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    论企业PR的重要性:有格局的创始人必须注重企业公关

    2019-04-17

    新闻摘要:PR,甚至更高难度的GR和IR,这部分人如果做得好的,是要高于大部分人的层次的,落实到实处,是值钱的人才。首先,他们的沟通能力和维系关系的能力,要高于常人;其次,无论在哪个岗位上,需要站在更高战略层面上用专业知识储备及热点话题去和各方谈判;再次需要一个专属的体系,比如重要媒体、渠道的名单,这些媒介中重点编辑记者的信息,甚至可以到细节;第四点,就是需要“交朋友”的真诚和勤快,甚至对工作的责任心。

    “亲爱的,今天点背,被老板骂哭了,不好意思,你的约访我们往后推推了。”“不好意思,我把方案上报了,但老板没回我。”“嫌我工作KPI无法量化,又让我出业绩,还不给预算。”这种真切的工作中的“小抱怨”,在日常工作中常能听到身边的PR朋友聊起。从朋友的角度,有点小失落;从合作伙伴的角度,或许他们真的尽力了;反观如果此类事件放在自己公司自己团队,若出现这种情况,更多会归结到人的能力有限。不过客观来看,大多数B轮以下的公司,公关品牌是不被待见的,起码被排在销售、采购、业务、产品、技术之后。老板们也苦恼“公司刚起步时,能活下来就不错了,没时间管品牌、公关的事情;现在公司业务有所好转,想做些PR推广,招来的人要不就是不出成绩,要不就是没呆多久就离开了”

    “最难做的一件事是不知道如何评判公关和品牌的KPI”,饿了么市场副总裁郭光东在高榕资本组织的“PR大神讲PR”活动现场面对BOSS的这个困惑,也只能说“这是个千古难题”。有些跟PR接触不多的朋友,看到PR的工作就是每天和媒体聊聊天,吃吃饭,发发稿,遇到重要事件时拟一个通稿,联系多家媒介,通过无偿的方式的按时间节点传播出去。有预算的时候,通过有偿的方式,PR工作相对好做些。

    而实际上,PR,甚至更高难度的GR和IR,这部分人如果做得好的,是要高于大部分人的层次的,落实到实处,是值钱的人才。首先,他们的沟通能力和维系关系的能力,要高于常人;其次,无论在哪个岗位上,需要站在更高战略层面上用专业知识储备及热点话题去和各方谈判;再次需要一个专属的体系,比如重要媒体、渠道的名单,这些媒介中重点编辑记者的信息,甚至可以到细节;第四点,就是需要“交朋友”的真诚和勤快,甚至对工作的责任心。

    如果单纯从文章数量、阅读量、曝光量等一系列的数字考量PR的工作就太片面了,PR的工作更依靠大方向下的自驱动力,对于市场事件作出适时恰当的处理;而这样的工作属性,确实给企业的工作考核带来一定难度。郭光东也给出些建议:1)每个公司的CEO比较风光,公关像地下工作者一样,要想赢得重视,必须多和老大沟通,自己足够专业;2)PR的哲学箴言——得体+时机;3)根据事件指令,在受众群体调研,看是否得到了想要的结果。

    最重要的一点:有格局的创始人必须注重公关。比如,17年前的2000年,马云在民宅湖畔花园里召开员工会议时留下视频史料,当时意识超前,“梦想还是要有的,万一实现了呢”。一个公司的品牌风格,除了创始人作为最大IP的自带风格,就是公关老大的风格。而有市场或公关副总裁的公司一般至少也到了B轮、C轮以上的发展阶段了。每个公司的公关一般都不是从开始就有的(公司初创阶段的公关是创始人本人),从整体来看,配合整个市场公关策略构建完整的PR战略和PR模式,完善媒体相关渠道,都是需要长期完善的工作。在某个关键时刻,这些长期工作的价值才会体现出来。

    重视公关品牌的企业内部PR分为两类:以传统媒体为首的高大上派系(体现在只愿意国家级会议,重视GR),以新媒体为主的接地气派系(体现在看重热点事件性营销,重视个体化)。这导致两派发力的方向不同,做到兼容确实非常难。难在两个变化,一是传播渠道的变化。“过去一年处理10个危机事件就差不多了,现在时刻在发生。危机已经成为社会的基调,平常心对待即可。王宝强和马蓉事件一周传播量100个亿,现在中国有手机的人有7.2亿;我做了20年公关都不敢想象,‘王宝强和马蓉事件’的传播量是中国有互联网以来,一年重大事件的总和,足见危机蔓延的速度和力量。“蓝标数字营销机构副总裁兼蓝标研究院院长陈阳在“PR大神讲PR”现场不禁感叹。

    互联网给我们带来的核心问题是:连接、发言权,编辑记者视频编导几乎可以人人可做。互联网人人可传播的特性改变传播方式,引发危机的概率在逐渐增强。传统报道:是以事实为依据的导向,简单的告知形式,演变成发布会、公关事件发布会的传播业态;互联网报道:注重意义的分享,有价值的分享,形成认知认同的契合,信息在价值化,价值在分享化,分享的圈层化,成为当今的主要趋势,造成引发共鸣的巨大转载量和传播量。

    高难度的公关是处理与个人、社会、相关部门的危机公关。未来危机处理是用事实导向,还是价值导向?社会是价值导向,用事实导向应对价值导向,与趋势相背;未来一切以价值导向,一种“人“的判断,或多或少带有主观性,这种主观性恰恰是现在社会的价值导向。二是信息过载的碎片化、注重个体、常人社会、从宣传到对话。

    原来的传播方式由于广播、电视、报纸、杂志等版面空间和时间有限,霸占视觉,填鸭式的说教灌输理念和事实。陈阳强调,原来是盆景式的景观事件和人物:事件是大好事和大坏事,人是大好人和大坏人;定格化的人物,比如一提到董存瑞、邱少云,大家脑子里就有一样的定格画面,传播画面有限必须定格才能强记忆;现在是生活化的传播,生活中普普通通的人,注重个人发展中的命运和遭遇,常人社会中的常人,才有王宝强、魏则西等个体事件的广泛传播,且传播方式从原来的宣传到民主的、可商量的“对话”,面对用户,面对个人的对话。大家都在做一件事:寻找共识。让社会认识你,认知你,营造生存、发展,可持续发展的外部空间。以前的广告是说哪个东西多好多美,现在会用关怀人的角度出发,由小及大,甚至涉及环保、情感、安全等。比如,我们每个人有10个兴趣爱好,但两人间只有2个兴趣爱好相同,即可以在这个点上达成共识,比如两个都喜欢爬山、都喜欢猫。

    陈阳认为,未来的公共关系会大到人人可公关,甚至无公关公司的存在,但要实现这一点,需要把公共关系上升到顶层战略层面,所以,在注重公关的公司,基本PR是直接对接CEO,多学科进行传播。危机问题,实际是企业、社会、个人的公关危机。整个互联网环境在增强对个人、对人性的关注。表达的能力、权利和渠道,都在向人民倾斜,企业失去的是对社会的评判权,这意味着不再是裁判,但舆论一旦产生,就变成被告;当问题出来时,“说”与“不说”都是错,回应时狡辩说你矫情,不回应时说你看不起公众看不起媒体。比如,海底捞事件,和颐酒店事件,其实和很多人并没有关系,只是事件发生的场景和大家息息相关,由此从关注每一个个人,引起了社会的广泛关注,“安全隐患”问题引发人性的共鸣,激发共鸣后进行大量转载和传播。再比如魏则西个人事件引发的百度推广危机,已经不是搞定几家媒体就可以遏制的事情,而是全民关注的个人危机舆情。

    传统媒体的记者数量在逐渐下滑,处于一定劣势。互联网正在处于超国家社会的道德的审判权利;自媒体的影响力正在超越主流媒体,主要原因是数量多,灵活性高。比如近两年的雷洋事件,事件标题不写某协会干部,贴的标签是人大硕士。设置这个角色:雷洋是个死者,多少有执法过度或暴力特色行为,人大硕士生和暴力结合是弱势的,文质彬彬的,具有冲突性和喜剧化,才有气场或语境,才可以把大家带到一个场景中。若传统媒体的标题应该不会如此选取。但弊端是自媒体的肆意增长是对法律道德的冲击,一定程度上阻碍了人们对真相的了解。事实重要吗?事实不重要,如何描述事实才重要。

    一千个人有一种说法,当面对公关,面对危机,已经不能用事实回应事实,需要新制造一个语境应对。且经历舆情引发的危机公关,当局者看不出向左向右,这是公司成长过程中考验能力的一个过程。公关难做,最终考验的是企业老板的公关意识,或提前引进牛公关布局,或自身有强PR意识,甚至IR、GR全方位能力。


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